Amazon, géant du commerce et du divertissement, a tenté de rivaliser avec Steam, mais a échoué malgré sa taille colossale. Licenciements massifs, projets abandonnés et plateformes mal conçues témoignent d’une erreur stratégique majeure : sous-estimer ce qui fidélise réellement les joueurs. Ethan Evans, ancien vice-président, confie combien la puissance brute ne suffit pas face à un acteur déjà établi. Retour sur un échec qui en dit long sur le marché du jeu vidéo.

Amazon face à Steam : l’échec d’un géant sur le marché du jeu vidéo

L’industrie du jeu vidéo traverse une période difficile, marquée par des licenciements massifs et des fermetures de projets. Amazon Games a récemment illustré cette tendance avec la suppression d’environ 14 000 postes et l’arrêt du développement de son MMORPG New World, l’arrêt du jeu n’étant pas total puisque les serveurs perdureront encore en 2026. L’ancien vice-président d’Amazon, Ethan Evans, revient sur ce qui a conduit l’entreprise à cet échec. Selon lui, l’erreur majeure a été de se fier uniquement à la taille et à la puissance d’Amazon pour concurrencer Steam. « Nous étions au moins 250 fois plus grands, et nous avons tout essayé. Mais à la fin, Goliath a perdu », souligne-t-il, résumant l’écart entre ambitions et résultats.

Amazon a tenté de pénétrer le marché par plusieurs voies, mais sans succès. L’acquisition de Reflexive Entertainment, petite boutique PC, n’a pas permis de créer une base solide. L’intégration avec Twitch, plateforme désormais célèbre pour le streaming, était censée garantir un flux naturel d’acheteurs, mais cette hypothèse s’est révélée erronée : les joueurs ne transfèrent pas automatiquement leurs habitudes d’une plateforme à une autre. Enfin, le lancement de la plateforme de cloud gaming Luna, en parallèle avec Google Stadia, n’a pas rencontré l’adhésion escomptée. L’ensemble de ces initiatives montre que la taille et la visibilité d’une entreprise ne suffisent pas à séduire les joueurs lorsque les solutions existantes sont déjà bien établies.

Steam a toujours eu deux atouts dans sa manche, et c’est pour ça qu’Amazon ne l’a jamais battu

Selon Ethan Evans, l’atout principal de Steam réside dans sa multifonctionnalité. La plateforme combine boutique, réseau social, bibliothèque et vitrine de trophées, offrant aux joueurs une expérience complète et cohérente. Amazon a sous-estimé ce facteur et a tenté de reproduire des solutions partielles sans répondre aux attentes fondamentales des utilisateurs. L’ancien dirigeant admet : « Nous avions besoin de construire quelque chose d’infiniment meilleur, mais nous avons échoué. » Les projets internes d’Amazon n’ont pas non plus rencontré le succès. Les jeux Breakaway et Crucible ont été annulés, tandis que New World n’a jamais atteint un public stable malgré des pics temporaires de fréquentation.

Même Lost Ark, édité par Amazon en Occident, n’a pas réussi à maintenir l’intérêt des joueurs sur le long terme. Ces échecs cumulés ont eu des conséquences concrètes : des milliers d’employés ont perdu leur travail, et certains projets majeurs, comme le MMO inspiré du Seigneur des Anneaux, restent dans l’incertitude. L’expérience d’Amazon illustre une leçon simple mais cruciale : le pouvoir d’un géant ne garantit pas le succès face à des acteurs établis. Concurrencer Steam nécessitait plus qu’une présence massive et des acquisitions, mais une compréhension profonde des habitudes des joueurs et une offre réellement supérieure.