Cela fait 100 jours que Asha Sharma a remplacé Phil Spencer à la tête du gaming chez Microsoft. Alors que de nombreux observateurs voyaient en elle une pro-IA placée à ce poste pour finir le travail commencé par son prédécesseur, la nouvelle boss fait de la résistance. Chez Bloomberg, elle dresse un constat alarmant, sans pour autant donner une stratégie précise. Avec en toile de fond, la question des exclusivités XBOX qui devient de plus en plus centrale.
On ne laisse pas XBOX dans un coin
Depuis qu’elle est devenue la nouvelle boss de XBOX, Asha Sharma a su occuper l’espace médiatique en annonçant différentes bonnes nouvelles directement adressées aux fans de la marque. C’est elle qui a dévoilé le nom de code de la future console, la “Xbox Helix”, une machine hybride dont nous devrions avoir des nouvelles plus tard cette année. C’est elle, aussi, qui a décidé d’annuler le développement de Copilot sur console, alors qu’elle vient du monde de l’IA. C’est elle, enfin, qui a baissé le prix du Game Pass et qui a rebrandé “Xbox” en “XBOX”. En majuscules, s’il vous plaît.
Bien sûr, ces premières décisions sont surtout là pour accélérer l’aura farming d’une dirigeante qui n’est pas une joueuses, contrairement à Phil Spencer. Elles prouvent néanmoins que Asha Sharma n’est pas là pour tuer à petit feu la marque Xbox. Avec ses slogans forts répétés à maintes reprises, tels que “rester rebelles”, “les créateurs plutôt que les gestionnaires”, ou encore “le retour de XBOX”, la nouvelle dirigeante du Gaming chez Microsoft affiche une combativité rafraîchissante par rapport à ce que l’on a connu ces dernières années avec le duo Phil Spencer/Sarah Bond.
Un nouveau visage pour de nouvelles idées, mais un même objectif
Mais alors, qu’est-ce qui a bien pu changer chez Microsoft en quelques mois pour que l’on assiste à un nouveau virage ? Asha Sharma donne la réponse au cours de son entretien avec Emily Chang de Bloomberg lors d’une récente interview. C’est à cause des chiffres. Comment pouvait-il en être autrement ? “La situation de XBOX est préoccupante”, avoue-t-elle. La stratégie tentée par les anciens patrons de la marque n’a semble-t-il pas vraiment apporté les résultats escomptés, ce qui se constate régulièrement dans les résultats trimestriels du groupe américain.
“Je dirais que personne n'a été aussi surpris que moi quand j'ai reçu cet appel (de Satya Nadella - ndlr)”, s’amuse Asha Sharma. Ce qui n’est pas clairement dit dans l’interview, mais que l’on comprend au fil de l’entretien, c’est que la nouvelle boss de XBOX s’est assurée d’avoir les mains libres pour accomplir la stratégie qu’elle décidera de mettre en place. À la question “Satya était-il d'accord (avec la décision de rétropédaler sur l’IA)”, Asha Sharma répond simplement que : “c’était une décision de XBOX”. Point, à la ligne.
Elle continue : “Il m'a laissé une grande latitude pour prendre les meilleures décisions pour nos joueurs”. Pourquoi ? Pour que Microsoft devienne “la première entreprise de jeux et de divertissement”. “Et c’est ce que nous allons faire”, assure-t-elle. Vous avez déjà entendu ce vœu ? C’est normal, ce souhait de Satya Nadella avait fuité pendant le procès contre la FTC. Même objectif, mais méthodes différentes, donc.
Les 3 missions (impossibles) d’Asha Sharma
Le plus dur reste à venir, et Asha Sharma l’a clairement exprimé chez Bloomberg. Après être revenue sur les fameux 30 % de marge qu’elle assure ne pas viser, elle a diagnostiqué les trois problèmes de la marque.
Le premier est le prix. “Le plus grand défi (...) est de savoir comment fabriquer des produits abordables”. À propos de la Xbox Helix, elle déclare qu’il est naturel que les prix augmentent, mais qu’ils ne peuvent pas dépasser un certain seuil. “Un changement fondamental s'impose donc dans notre manière d'innover, dans notre conception des modèles économiques et dans notre stratégie de commercialisation”, dit-elle. Des mots vagues, bien sûr, mais qui soulignent l’envie de ne pas faire exploser les prix du hardware.
Le deuxième, et c’est le plus important, est le positionnement de la marque XBOX. Comment Microsoft peut à la fois espérer “devenir le n°1 mondial dans le Gaming” grâce à sa forte présence dans l’édition, tout en étant un constructeur qui propose du contenu exclusif à la XBOX. “Le marché des consoles est stable et fait partie intégrante de notre identité”, insiste Asha Sharma. Néanmoins, la question des exclusivités est “un sujet délicat”. “Pour être une plateforme, il faut proposer du contenu et des services exclusifs. C'est pourquoi nous étudions cela de très près”, promet-elle.
Le troisième, c’est l’intérêt de la nouvelle génération pour le jeu vidéo tel que nous le connaissons. Comme nous l’expliquions, Tiktok et YouTube sont aujourd’hui des adversaires du jeu vidéo. Selon Asha Sharma, Microsoft a “les talents et la technologie nécessaires pour être les meilleurs au monde et mieux servir” ces nouveaux clients. Nous savons que sur ce point, Matthew Ball, analyste respecté du secteur et nouvelle recrue de XBOX, saura l’aiguiller.
100 jours pour tout changer
Bien que Asha Sharma ait dressé un constat intéressant de sa marque et de l’industrie, nous ne pouvons que regretter l’absence d’éléments concrets sur la manière dont elle veut à la fois être un bon éditeur – qui peut devenir le leader de l’industrie en 2030 – et avoir du contenu exclusif sur XBOX. Il nous semble très difficile de voir les consoles XBOX gagner des parts de marché sans jeux exclusifs, nous sommes donc curieux de voir comment la firme de Redmond va évoluer sur ce point.
Là où les fans de XBOX peuvent être rassurés, c’est sur le fait que les consoles vont avoir droit à un traitement de faveur. Asha Sharma répète en effet que les consoles XBOX “sont l’élément central” de l’écosystème. “Il est de notre responsabilité non seulement de les servir au mieux et d'assurer leur pérennité”, ajoute-t-elle. Voilà qui devrait, en théorie, faire taire les rumeurs qui voudraient que Microsoft abandonne le hardware.
“Microsoft a investi plus massivement que quasiment tous les autres acteurs de ce secteur ces six dernières années”, rappelle Asha Sharma, avant d’ajouter : “Nous misons donc sur le jeu vidéo, sur XBOX, et nous continuerons d'investir… mais il nous reste du travail”. Oui, c’est un défi herculéen qui attend la boss du Gaming chez Microsoft. “Je pense que dans les 100 prochains jours, nous devons tout réorganiser. Nous devons revoir nos investissements, nos priorités et modifier notre mode de fonctionnement afin de renouer avec la croissance et de nous imposer comme un acteur majeur sur le marché mondial”, conclut-elle.
Asha Sharma a pris 100 jours pour prendre le pouls de la marque et séduire les fans à coups d’actions ciblées. Les 100 prochains seront utilisés pour redéfinir toute la stratégie de la marque XBOX. Il faut donc s’attendre à des changements majeurs, que cela touche les exclusivités, le Game Pass, ou d’autres éléments. “Je pense que nous devons tirer les leçons de toutes les expériences vécues”, affirme la boss de XBOX. Parmi ces enseignements, y a-t-il celui démontrant que sans exclusivités fortes, une console de jeux se vend moins bien ? Réponse, peut-être, au cours des 100 prochains jours.