Pendant des années, Netflix a vendu une promesse simple : une saison entière, tout de suite, à dévorer sans attendre. Mais le binge-watching, devenu l’un des réflexes les plus associés à la plateforme, semble se retourner contre elle.

Regarder une saison en un week-end, enchaîner les épisodes jusqu’à en oublier l’heure et éviter les réseaux sociaux pour ne pas se faire spoiler : depuis 2013, avec House of Cards, Netflix a largement participé à installer cette manière de consommer la fiction. Cette stratégie était même revendiquée comme partie intégrante de son business model, en redonnant le contrôle au consommateur, qui désormais, avait le choix de regarder sa série comme il le désirait.

Pourtant, alors que la plateforme continue de sortir des saisons complètes d’un coup, ses abonnés sont de moins en moins nombreux à revenir pour la suite. Selon les données relayées par Bloomberg, plusieurs séries Netflix enregistreraient des chutes d’audience très nettes entre leur première et leur deuxième saison. Un phénomène qui pose une question assez gênante pour le géant du streaming : et si sa plus grande révolution était aussi en train de fragiliser ses propres séries ?

Aussitôt regardée, aussitôt oubliée

Le binge-watching a longtemps été une arme redoutable. En mettant tous les épisodes en ligne simultanément, Netflix pouvait transformer une nouveauté en événement. Une série devenait le sujet de conversation du week-end, envahissait les réseaux sociaux, pouvait exploser à l’internationale en quelques jours. Sans oublier que cela mettait aux oubliettes la sempiternelle négociation du « tu m’attends pour regarder, hein ? ».

Mais il semblerait que cette consommation accélérée a aussi un revers. Une fois la saison terminée, beaucoup de spectateurs passent immédiatement à autre chose. Quand la suivante arrive, un, deux ou parfois trois ans plus tard (Wednesday, never forget), il faut déjà se souvenir de l’intrigue, des enjeux et des personnages. Pas évident dans un catalogue où les nouveautés défilent sans arrêt.

D’après Bloomberg, certaines productions perdraient entre 30 et 70% de leur audience à leur retour. Avatar : le dernier maître de l’air, One Piece, Beef ou encore The Night Agent figurent parmi les exemples les plus frappants. Les séries ne disparaissent pas forcément parce qu’elles sont mauvaises : elles semblent surtout avoir du mal à rester présentes dans l’esprit du public.

Le rendez-vous hebdomadaire créait aussi des liens

Le modèle de diffusion traditionnel avait effectivement une force que le streaming a parfois sous-estimée : il donnait du temps aux séries. Lorsqu’un épisode arrivait chaque semaine, de septembre à mai, les personnages accompagnaient les spectateurs pendant des mois. On discutait de leurs choix, on imaginait la suite et l’on construisait progressivement une relation avec eux.

Cette durée comptait autant que l’intrigue elle-même. Les héros des Sopranos, de Twin Peaks, Breaking Bad, Friends, ou Game of Thrones ne vivaient pas seulement à l’écran : ils s’installaient dans la vie des spectateurs. Les semaines d’attente permettait à une communauté fidèle de se former.

Le problème est d’autant plus sensible que Netflix a construit une réputation de plateforme capable d’annuler rapidement ses programmes. Pour certains abonnés, commencer une nouvelle série revient donc à prendre le risque de s’attacher à une histoire qui n’aura jamais de véritable conclusion, comme The OA ou Santa Clarita Diet. Dans ces conditions, attendre de savoir si une saison 2 est assurée peut paraître plus raisonnable que de se lancer dès le premier jour.

Mais Netflix semble avoir compris que le "tout-d’un-coup" n’est plus forcément une évidence. Certaines de ses plus grosses productions sont désormais découpées en plusieurs parties, tandis que ses concurrents privilégient de plus en plus une diffusion hebdomadaire pour faire durer le bouche-à-oreille. Une évolution qui répond aussi aux attentes des investisseurs : à l’heure où la plateforme doit démontrer qu’elle peut continuer à faire croître ses revenus, une série doit retenir les abonnés plus longtemps qu’un simple week-end.

Le binge-watching ne devrait pas disparaître demain. La possibilité de regarder à son rythme reste l’une des promesses les plus séduisantes du streaming. Mais Netflix pourrait devoir composer avec un paradoxe : pour faire durer une série, il ne suffit pas de mettre tous ses épisodes à disposition immédiatement. Il faut aussi laisser au public le temps de s’y attacher, d’en parler et de vivre avec ses personnages, tout en donnant aux marchés une raison de croire que ces rendez-vous peuvent encore rapporter.