Imaginez la scène : vous bossez chez Nintendo, dans les bureaux ultra branchés, et vous apprenez la sortie d’un gros jeu en même temps que le reste du monde, vautré sur votre canapé. Absurde ? C’est pourtant la folle anecdote qui entoure l’un des jeux les plus marquants de la décennie.

En juin 2019, pendant l'E3, Nintendo conclut son traditionnel Direct avec une annonce qui va faire exploser Internet : un teaser sombre annonçant la suite directe de The Legend of Zelda : Breath of the Wild, qui deviendra plus tard The Legend of Zelda : Tears of the Kingdom. Sur le coup, les fans hurlaient de joie devant leur écran, pensant que l’équipe de communication travaillait là-dessus depuis des mois dans l'ombre. Eh bien détrompez-vous, car en réalité, au sein même de la firme, la stupéfaction était totale. Selon Kit Ellis et Krysta Yang, deux anciens responsables de la branche marketing de Nintendo of America, la quasi-totalité des employés a découvert l’existence du projet en direct avec les joueurs.

Voir The Legend of Zelda : Tears of Kingdom sur Amazon

Pourquoi un tel niveau de secret chez Nintendo, même entre collègues ?

Pour comprendre ce mystère, il faut se pencher sur la politique de sécurité draconienne de Nintendo. On le sait, la maison-mère à Kyoto traite ses licences phares comme des secrets d'État ultra-confidentiels. Kit Ellis a d'ailleurs expliqué que pour ce Zelda précis, le niveau de sécurité était bien plus élevé que pour n'importe quel autre jeu de sa carrière chez le constructeur puisque seule une poignée de décideurs était au courant dans les bureaux américains. C'est une véritable stratégie pensée pour éviter la moindre indiscrétion d'un employé trop bavard auprès de ses proches ou des journalistes spécialisés.

Kit Ellis et Krysta Yang

Ensuite, cette organisation ultra cloisonnée a obligé une seule personne à porter une charge de travail colossale sur ses épaules. Kit Ellis raconte qu'il s'est retrouvé à devoir préparer le volet marketing et la logistique du trailer dans un isolement quasi total. Il devait concevoir les éléments clé de la campagne, puis les transmettre discrètement au dernier moment aux équipes concernées, sans leur donner de contexte au préalable. Il leur disait simplement quoi publier et quand le faire, en mode marionnettiste.

Et puis, garder le projet caché permettait au créateur Eiji Aonuma et à ses équipes créatives de travailler dans une bulle de sérénité absolue au Japon. En évitant que la nouvelle ne fuite, Nintendo protégeait les développeurs des attentes démesurées des fans et de la presse spécialisée dès les premiers mois de production. Les développeurs ont ainsi pu expérimenter sereinement des mécaniques complexes, comme la construction de véhicules ou la gestion de la gravité, sans avoir des impératifs de calendrier dévoilés aux yeux du monde.

Eiji Aonuma, l'homme derrière le grand silence de Nintendo

Un coup de maître marketing qui a fini par se retourner contre lui ?

Côté positif, le résultat de cet électrochoc à l'E3 2019 a été incroyable sur le plan médiatique. L'effet de surprise était total et l'onde de choc s'est propagée à une vitesse folle. Comme personne n'avait vu venir le coup, l'engouement a été décuplé instantanément sur les réseaux sociaux. En réussissant à conserver le secret jusqu'à la dernière seconde du livestream, Nintendo s'est offert une vitrine promotionnelle inestimable, marquant les esprits de tous les passionnés d'aventures virtuelles désormais captivés par l'aventure.

En revanche, le revers de la médaille a été la gestion d'une attente interminable qui s'est étirée sur 4 longues années. En balançant ce teaser énigmatique très tôt sans pouvoir donner de détails concrets pendant des mois, la firme s'est piégée toute seule. Le public s'est mis à spéculer à l'infini, construisant dans sa tête un jeu idéal parfois bien éloigné de la réalité. À force de cacher son jeu, Nintendo a même fini par essuyer des critiques virulentes sur son manque de communication transparente.

Et en mai 2023, quand le jeu est finalement sorti, la stratégie du mystère a montré ses dernières limites au moment des tests. N'ayant presque rien montré avant le lancement pour garder la surprise intacte, Nintendo a laissé croire à certains joueurs sceptiques qu'il s'agissait d'un simple "DLC vendu au prix fort". Heureusement, la qualité astronomique du jeu, récompensé par un 19/20 retentissant, a vite balayé les doutes.

Cependant, l'effort pour préserver le secret a coûté cher en interne, demandant un travail d'équilibriste permanent aux équipes de communication. Et Nintendo ne semble pas avoir appris de ses erreurs, comme en témoigne l’annonce en juin du remake d’The Legend of Zelda : Ocarina of Time prévu pour cette année. Le souci : aucune vidéo, image de gameplay ou de détails sur celui-ci.