Vu la tempête qui secoue l’industre et l’initiative lancée par un certain éditeur américain, on risque de revoir bientôt des pubs dans nos jeux vidéo.
En parallèle de la publication de cet article, Xbox a annoncé le début d'un test public pour profiter de jeux en streaming gratuitement, avec publicité. Ce test, réservé aux membres Xbox Insider, concerne une sélection de titres et permet de jouer une heure après la diffusion de pubs en début de session. "L'expérience de jeu principale reste inchangée", affirme Xbox. "L'objectif de ce test public est d'observer comment les joueurs utilisent la diffusion financée par la publicité et de recueillir leurs retours", précise Matthew Ball sur X. Pas de date annoncée pour un lancement officiel.
De la publicité dans un jeu vidéo vendu 80 € ? Les joueurs le répètent encore et encore, au gré de tentatives d’éditeurs qui se muent quasi-systématiquement en polémiques : ils n’en veulent pas. Mais le sujet ne va pas disparaître du jour au lendemain, et il cache peut-être même de bonnes nouvelles.
Ah shit, here we go again
La pub dans les jeux vidéo, c’est pas nouveau. On en trouve déjà en 1982 dans la version arcade de Pole Position, un jeu de course développé par Namco. C’est de la Formule 1, les marques font partie du décor. On retrouve des panneaux Pepsi, Canon, Marlboro sur le bas-côté de la route.
Ça s’impose comme une évidence : les sponsors, les partenaires et les équipementiers font partie de n’importe quel sport, et donc de n’importe quel jeu de sport. Du moins sur les machines 16 bits. Pole Position sur Commodore 64 n’a pas eu droit aux marques pendant les courses (il y a les panneaux quand même).
Pole Position (Arcade, 1982)
Les pubs qui dérangent
Encore aujourd’hui, personne ne se plaint du festival de marques dans EA Sports FC et NBA 2K : ce serait même bizarre si ces marques n’étaient pas là.
Alors c’est quoi les pubs qui dérangent dans les jeux vidéo premium (hors mobile) ? C’est celles dont on se passerait volontiers, voire qui n’ont rien à faire là : la série Snowfall et l’Oculus Quest 2 dans NBA 2K ; l’autocollant de la Capcom Pro Tour sur les personnages de Street Fighter 5 ; les pubs de voitures bien réelles - pour la plupart même pas dispo dans le jeu - dans Need For Speed Carbon en 2006 (pubs qui changeaient d’ailleurs avec le temps).
En 2006, même Obama fait sa pub dans Need For Speed Carbon
EA accélère dans le secteur
Aujourd’hui, près de 20 ans après Need For Speed Carbon, Electronic Arts lance EA Advertising, une solution pour que les annonceurs puissent intégrer facilement des pubs dans les jeux de l’éditeur. Ça passe directement par Frostbite, le moteur maison d’EA, pour par exemple appliquer un logo sur un maillot de foot en deux trois mouvements.
EA Advertising s’adresse principalement aux titres de sport (FIFA, Madden, College Footbal, NHL, etc) mais est aussi compatible avec… Les Sims. La marque Coach reviendra à partir du 28 juillet dans le marketplace des Sims 4 avec une nouvelle collection gratuite, après une première collection ajoutée en janvier. C’est pas une première pour la simulation de vie (H&M en 2007 par exemple), mais avec EA Advertising, ça va sans doute s’accélérer.
La pub dans le jeu vidéo, “il faut que ce soit cohérent avec le jeu”, note Alexander Dao, vice-président de la publicité et du sponsoring chez Electronic Arts (via TheGameBusiness). Selon lui, il faut “faire preuve d’une certaine nuance”.
La collection Coach de janvier 2026, dans les Sims 4
Un petit placement de produit ?
C’est sûr, deux annonces avec un gros “The Boys” dans un replay d’UFC (pour rester sur Electronic Arts), c’est un peu random. Mais il est intéressant de noter que certaines pubs, plus particulièrement des placements de produits, ont fini par passer auprès des joueurs… Sans doute une fois l’effet de surprise dissipé.
L’exemple récent le plus connu : Death Stranding et les litres de Monster que Sam peut descendre dans sa chambre privée (ça lui donne un bonus d’endurance). On ne voit que ça, c’est absurde, mais ça colle limite au style de Kojima. PlayStation - l’éditeur - ne manquait sans doute pas d’argent pour financer le projet à l’époque, mais si ça a permis aux équipes d’être plus “confort”, tant mieux, non ? Les canettes Monster ont d'ailleurs disparues dans Death Stranding : Director's Cut.
"Allez, cul-sec Sam !"
“Le placement de produits est infime dans les jeux vidéo, comparé au cinéma et à la télévision”, fait remarquer Mark Darrah, ancien du studio BioWare, dans une récente vidéo YouTube (via Polygon). “Il pourrait sans doute occuper une place plus importante dans le développement”.
Oui, il y a des “bonnes façons” de faire du placement de produit. Personne ne va sauter de joie en lisant ça, mais voilà : les coûts de développement explosent et les gros acteurs de l’industrie doivent toujours faire de la croissance (merci la bourse). Donc la pub dans les jeux vidéo, c’est pas terminé.
Matthew Ball, boss de la stratégie de Xbox, suggère par exemple que la pub devrait servir à proposer des alternatives plus abordables, en plus des expériences sans publicité. “Un peu comme Netflix et Disney+ qui proposent différentes formules avec publicité, donnant accès au même contenu, mais à moitié prix environ”.