Il y a bien longtemps dans une galaxie lointaine, très lointaine, Nintendo et Sega dominaient encore largement le marché. Mais un nouveau venu choisissait une stratégie marketing aussi absurde qu’inoubliable qui allait marquer son temps.
Au milieu des années 1990, la guerre des consoles bat son plein. Nintendo règne toujours grâce à Mario, Sega peut compter sur Sonic, tandis que Sony tente de faire une entrée remarquée avec sa toute première PlayStation. Si la machine séduit par ses performances techniques, elle souffre encore d'un manque d'identité face à ses concurrents. C'est alors qu'une campagne publicitaire complètement déjantée va contribuer à faire entrer la marque dans une nouvelle dimension.
Quand PlayStation a osé défier Nintendo sur son propre terrain
En 1995, Sony est encore le petit nouveau de l'industrie. Face à lui, Nintendo domine le marché depuis près de dix ans et Sega s'est imposé comme son principal rival. Pour espérer rivaliser, PlayStation ne doit pas seulement vendre une console : elle doit construire une image.
Cette identité commence véritablement à prendre forme avec le premier Crash Bandicoot, développé par Naughty Dog et lancé en exclusivité sur PlayStation en 1996. Le marsupial orange devient rapidement le visage de la marque, au point d'être considéré par beaucoup comme la mascotte de Sony de l'époque.
Pour le faire connaître, les équipes marketing imaginent une campagne totalement décalée composée de plusieurs teasers et d'une publicité principale dans laquelle un acteur déguisé en Crash Bandicoot se présente devant l'un des bâtiments de Nintendo of America, à Seattle. Mégaphone à la main, il interpelle Mario, qu'il surnomme avec ironie "Plumber Boy, Moustache Man" et l'invite à sortir pour l'affronter. Crash est finalement escorté hors du parking par un agent de sécurité. Les témoignages disponibles ne permettent toutefois pas de savoir si cette intervention faisait elle aussi partie de la mise en scène ou si elle était spontanée.
L'objectif est clair : présenter PlayStation comme un outsider irrévérencieux, prêt à défier le leader du marché directement devant son quartier général. Imaginée par Ami Blaire, à l'époque Responsable marketing de Crash Bandicoot chez Sony Computer Entertainment America, cette campagne est diffusée à la télévision américaine à l'occasion du lancement du jeu, à l'automne 1996.
Une campagne devenue l'un des symboles de la guerre des consoles
Bien entendu, ce déguisement n'a pas, à lui seul, permis à PlayStation de remporter la guerre des consoles. Le succès de la première PlayStation repose probablement plus sur son catalogue de jeux, son architecture pensée pour les développeurs, l'arrivée massive des éditeurs tiers et une image plus mature que celle de ses concurrents.
Mais cette campagne publicitaire a joué un rôle important dans la construction de la marque. Là où Nintendo cultivait une communication familiale et où Sega misait sur l'attitude rebelle de Sonic, Sony choisissait un humour plus insolent, presque provocateur. Cette personnalité a permis à la PlayStation de se distinguer dans un marché extrêmement concurrentiel.
Les chiffres parleront ensuite d'eux-mêmes. La première PlayStation dépassera les 100 millions de consoles vendues dans le monde, devenant la première console de salon à franchir ce cap. Quant à Crash Bandicoot, il restera durablement associé aux débuts de la marque, même si les droits du personnage appartenaient alors à Universal Interactive et non à Sony.