Alors que la majorité des éditeurs dépensent des fortunes en bandes-annonces hollywoodiennes pour vous convaincre que leur projet va révolutionner le jeu vidéo, le studio Bulkhead a pris exactement le chemin inverse. Pour promouvoir leur nouveau FPS tactique, ils ont simplement publié une vidéo expliquant pourquoi vous devriez passer votre chemin.

Dans l'industrie du jeu vidéo, le marketing est une science rodée et souvent indispensable pour faire sortir un jeu de l’ombre, quitte à parfois (souvent) être malhonnêtes. On survend des fonctionnalités, on masque la misère technique sous des cinématiques aguicheuses et on promet la lune avant d'expédier un titre en kit loin d’être aussi abouti que promis. Sans surprise, les joueurs sont de plus en plus méfiants et blasés.

Conscients de cette méfiance ambiante, les développeurs du studio Bulkhead (déjà auteurs de Battalion 1944) ont décidé d'assumer une transparence totale pour le lancement en accès anticipé de leur dernier bébé, Wardogs. Un FPS militaire à grande échelle à 100 joueurs qui aurait pu passer totalement incognito dans la masse des shooters tactiques.

Mais au lieu de sortir la grande artillerie promotionnelle, ils ont publié une vidéo intitulée très cash : « 10 Reasons NOT to Buy Wardogs» (10 raisons de NE PAS acheter Wardogs). Une communication qui a, au contraire, convaincu de multiples joueurs.

La psychologie inversée au service de la transparence

Annoncer d'emblée à sa future communauté que son jeu manque de contenu ou que le nombre de joueurs va inévitablement s'effondrer après le lancement peut ressembler à un suicide commercial. C'est pourtant exactement ce qu'a fait le studio Bulkhead. En énumérant sans filtre les faiblesses structurelles du titre ; pas de mises à jour de cartes mensuelles, graphismes sans prétention, soutien partiel des manettes, Bulkhead coupe l'herbe sous le pied des futurs détracteurs.

Le message du studio est clair :

Nous voulons nous assurer que vos attentes sont bien définies avant votre achat [...] Notre objectif n'est pas de saigner les joueurs à blanc jusqu'à ce qu'ils abandonnent. C'est de rentrer dans nos frais, puis de réinvestir ces profits.

En agissant ainsi, le studio applique le principe de la psychologie inversée : en disant aux joueurs de ne pas acheter, il attise leur curiosité tout en prouvant qu'il respecte leur portefeuille.

Un mea culpa assumé et une économie honnête

Wardogs

Cette franchise ne sort pas de nulle part. Bulkhead traîne encore les cicatrices de Battalion 1944, un FPS financé sur Kickstarter dont les serveurs se sont rapidement vidés et dont les promesses de versions consoles se sont effondrées dans un imbroglio juridique. Plutôt que d'esquiver le sujet, les développeurs le mettent noir sur blanc dans leur liste de « défauts ». Ils rappellent qu'ils ont remboursé sur leurs propres deniers les contributeurs du financement participatif et que Wardogs est né des leçons tirées de cet échec.

Outre cette contrition bienvenue, l'autre force de cette campagne réside dans la clarté de son modèle économique. Le studio explique sans détours qu'il appliquera une tarification progressive : le jeu débarque à 39,99$ en accès anticipé, montera à 49,99$ quand les systèmes de jeu seront étoffés, pour atteindre 59,99$ lors de la version 1.0 finale.

Aucune microtransaction n'est au programme durant l'accès anticipé, en dehors d'une édition pack soutien purement cosmétique. Le message est simple : plus vous achetez tôt pour essuyer les plâtres, moins vous payez. Et si la bêta ne plaît pas ? Bulkhead invite carrément les joueurs à demander un remboursement sur Steam sans amertume.

Une stratégie payante sur Steam

Le résultat ne s'est pas fait attendre. Loin d'effrayer les joueurs, ce manifeste d'honnêteté a propulsé Wardogs au sommet des ventes sur Steam dès l'ouverture des précommandes. Dans les espaces de discussion, la communauté salue un discours qui tranche radicalement avec les campagnes lissées des géants du secteur.

En abordant frontalement des sujets tabous, comme la baisse inévitable de la fréquentation après le premier mois , Bulkhead ne cherche pas à plaire à tout le monde, mais s'assure de séduire le bon public. Reste à voir ce que ça donnera une fois le jeu sorti...