Le 21 novembre 2002, Game Freak lançait Pokémon Rubis et Saphir au Japon. Sous la nouvelle direction de Junichi Masuda, ce premier opus développé pour la Game Boy Advance portait la lourde responsabilité de surmonter le déclin mondial de « la Pokémania » et de prouver à une industrie sceptique que la franchise n’était pas morte.

Après l'effervescence initiale de la « Pokémania » entre 1998 et 2000, qui s'est traduite par 45 millions d'exemplaires (chiffre cumulé certifié pour les versions Rouge, Verte, Bleue et Jaune sur Game Boy d'après les audits comptables croisés en 2014) les cabinets d'analyse observent une baisse de la ferveur populaire.

L'enquête sectorielle de Carrick James Market Research confirme dès le début de l'année 2002 que la marque est entrée dans une phase de déclin. On observe en tout cas un écart assez important entre les ventes totales de Pokémon Jaune et Pokémon Cristal dans le monde. D'après des chiffres officiels enregistrés en 2014, la version Jaune s'est vendue à 14,6 millions d'exemplaires sur le globe, alors que pour Cristal, le compte s'est arrêté à 6,3 millions.

À l'échelle mondiale, l’audience d'origine commence à vieillir et s'éloigne d'une marque alors catégorisée comme enfantine. Les rapports d'activités commerciale des grands magasins américains ont révélé une réattribution des vitrines au profits des produits dérivés Star Wars.

Les indicateurs financiers de l'époque confirment cette tendance : à l'été 2000, la multinationale Hasbro a publié un rapport financier pour le deuxième trimestre (clos au 27 juin 2000) révélant une chute brutale de 80% de ses bénéfices en raison d'une surévalution massive de la demande de jouets Pokémon. Il faut dire qu'à l'époque, des licences comme Harry Potter et Digimon commencent à s'installer.

Quelques mois plus tard, à la fin des années 2000, l'éditeur des cartes Wizards of the Coast (qui commercialisaient notamment les cartes Pokémon à l'époque) a été contraint de licencier près d'une centaine d'employés face à cette perte de vitesse, comme en témoigne un article du New York Times en 2001.

Le Nouveau Leadership de Junichi Masuda

C'est dans ce climat de déclin structurel que s'organise une transition managériale au sein du studio Game Freak. Satoshi Tajiri, le concepteur historique et fondateur de la marque, s'écarte de la direction active pour assumer des fonctions de production exécutive. Le flambeau de la réalisation est transféré à Junichi Masuda, historiquement responsable de la composition musicale et du design sonore de la série.

Pour Masuda, la promotion au rôle de directeur de jeu s'accompagne d'une charge managériale et d'un niveau d'anxiété extrêmes. Il doit non seulement concevoir un produit capable de redresser la courbe des ventes, mais également jeter les bases d'une stratégie globale (reliant jeux vidéo, cartes, dessin animés etc.) sur plusieurs années.

Cette stratégie planifiée prévoit d'articuler le développement de Pokémon Rubis et Saphir sur Game Boy Advance, des remakes Rouge Feu et Vert Feuille, puis de la future quatrième génération Diamant et Perle sur Nintendo DS.

Les Obstacles Cliniques et Techniques

(Source photo : Nintendo Soup)

La mise en place de ce plan se heurte immédiatement à d'immenses contraintes techniques et juridiques. Le passage au processeur ARM7TDMI 32 bits de la Game Boy Advance offre une résolution d'écran élargie (240x160 pixels) et une palette graphique enrichie, mais double la charge de travail et allonge considérablement les délais de développement et de production pour l'équipe artistique.

De plus, la retrusturation de la branche des cartes à collectionner provoque de vives tensions juridiques : en octobre 2003, la société de Wizards of the Coast dépose plainte contre Pokemon USA pour vol de secrets industriels, suite à la reprise de l'édtion par Nintendo. Les audits de propriété intellectuelle révèlent que les dépôts des marques « Rubis » et « Saphir » font l'objet de contestations juridiques, menaçant de paralyser l'ensemble de la planification transmédia (jeux vidéo, cartes, dessin animés, jouets etc.)

Cette accumulation de problèmes administratifs contribuent à dégrader la santé physique de Junichi Masuda. Ce dernier est hospitalisé d'urgence pour des ulcérations et troubles gastriques aiguës non diagnostiqués, nécessitant la pose d'une caméra endoscopique. La nuit précédant la sortie des jeux, le directeur confesse avoir été victime de cauchemars récurrents dans lesquels Ruby et Saphir étaient un échec commercial absolu.

Le Verdict

La sortie officielle du 21 novembre 2002 de Pokémon Rubis / Saphir au Japon vient finalement démentir ces prédictions pessimistes. Dès l'ouverture des boutiques, Junichi Masuda constate personnellement de longues files d'attente devant les magasins. Les données de vente publiées par l'éditeur Enterbrain (Famitsu) confirment un rebond commercial spéctaculaire 1,25 million d'exemplaires écoulés en seulement quatre jours du 21 au 24 novembre 2002, au Japon.

Pokémon Versions Rubis et Saphir s'imposent comme la meilleure vente historique de la Game Boy Advance avec 16,22 millions de cartouches écoulées dans le monde (chiffre cumulé arrêté à la fin de commercialisation de la console) Si ces chiffres bruts restent inférieurs aux 31 millions de la première génération de jeux (Pokémon Rouge et Bleu), l'analyse des chiffres démontre une ferveur exceptionnelle de la base d'utilisateurs.

Sur les 81,51 millions de consoles Game Boy Advance vendues dans le monde (chiffre final publié par Nintendo le 30 juin 2010), plus d’un joueur sur quatre (soit 28,56 % en incluant la version Emeraude), a acheté ces jeux de la troisième génération.

Ce taux d’achat est supérieur de plus de trois points par rapport à la deuxième génération (Or, Argent et Cristal) , qui s’était arrêtée à 25,35 % d’acheteurs équipés sur Game Boy Color, selon les bases de données financières compilées de Nintendo. L'opération de sauvetage de la série est réussi avec brio grâce à cet opus légendaire !